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百货一年不及电商一天 面对面销售会消失吗?

2014-02-13

近日,上海市商业信息中心发布抽样监测结果,2013年,上海54家百货商场销售额共计实现零售额309.93亿元,同比仅增长0.2%。

回想起天猫淘宝2013年“双十一”一天就创下了350亿元的销售记录,实体百货业似乎步入黄昏。虽然努力“触网”,效果却参差不齐。专家认为,新老业态竞争,面对面的销售不会消失,但想要再获活力,老业态需要不断向新业态取经。

实体面临电商巨大挑战

根据上海市商业信息中心的统计,2010年世博会为上海商业注入一剂“强心针”,百货业同比增幅达到15.6%,创下10年内增速峰值,随后增速不断下滑,2012年被监测的上海百货业全年销售规模甚至出现负增长。

传统节日在电商频繁强力“造节”面前,也略显乏力。统计显示,2013年元旦、清明节、中秋节、国庆节,上海50家大型百货店和购物中心销售额均负增长,降幅最高达三成,仅妇女节和儿童节期间实现较大增长。

电子商务强势“逆袭”,无疑成为零售业中最大的“抢蛋糕者”。从商品角度看,“少淑”女装是受影响最大的品类之一,百货店销售中服饰针纺织和化妆品两大品类销售同比分别下降3.3%和2.5%。

不仅“抢”,电商同时也在做大这个蛋糕。市场咨询公司麦肯锡2013年发布报告称,通过分析我国266座城市的消费模型发现,1美元网络消费额,替代了0.60美元实体店消费,也就是说其中0.40美元是电商创造的增量消费。

“以前我们说电商是野蛮生长,现在看来已经改变。”上海商业信息中心首席研究员齐晓斋说,此前电商“造节”时曾出现的欺诈、促销陷阱、“马上没货”等现象在逐渐减少,电商向规范化转变,对于传统零售业而言,更是一个挑战。

实体触网千店一面

“虽然业内已经意识到百货店品牌雷同现象严重,但考虑到引进品牌、培育客户面临较高的经营成本和事件成本,商场管理者还是相对谨慎。”齐晓斋认为,商场同质化情况并未有明显改观,仍有千店一面之感。一些品牌在百货店入驻率高达75%,“让人感觉逛一家就有逛多家的感觉。”

为了抵御电商的冲击,实体店也开始纷纷“触网”,例如徐家汇网上商城上线后,2013年双“十一”期间三小时订单数突破两千单。然而在大型电商平台成熟的消费体系面前,这种触网仍有点像蚂蚁和狮子的“搏斗”。

商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为,实体店“触网”仍处于初创阶段,在成熟电商面前处于弱势地位,而现在电商平台已经进入寡头竞争阶段,不再具备创业的条件。“业内的小电商面对天猫尚且处于弱势地位,更何况实体店在电商领域还是一个新手。”

实体店和电商的竞争,就是新业态和老业态的博弈。赵萍举例,倒退一百年来看,百货店就是凭借经营品类多、价格便宜,一举打败了夫妻店模式。“电商就是一百年前的百货店。更何况现在实体店大多处于‘寸土寸金’的中心区域,而电商即使地方偏僻,辐射半径也很广。”

被业内颇为称赞的“苏宁易购”线上线下同价模式,想要复制到百货店领域,也并非易事。

赵萍认为,百货店具有区域性特色,即使百货集团很大,也是子业务较多难以形成合力,与强势品牌谈判的话语权不够。

百货业要向新业态学习

电商的冲击只是外因,百货业日子不好过,也有其内因。业内人士认为,实体店最大的成本就是房租,房租和人工成本已经占到60%以上,而这块是没有办法克服的。

“实体店大多都是租地方,租约一到期,租金每年都要涨20%-30%。”赵萍说,这就出现了一个悖论:不涨价就眼见着亏本,涨价消费者就转移到电商了。成本难以消化,才是内因所在。

鼓励顾客“拼单”,开展VIP专场,引入3D试衣镜,为了突围各大商场可谓使出浑身解数,不少商业集团还萌生出了翻身做“地主”的念头,开始转租楼为买楼。例如巴黎春天百货就购得了多家店面的产权。

专家认为,面对面的销售不会消失,新老业态“交锋”虽激烈,却谁也不可能消灭谁。百货业可以从新业态中学习,强化固有优势。

“体验和个性化的服务会是百货业的‘杀手锏’,这也是电商无法取代的。”齐晓斋说,百货商店就是要突出体验,用服务让消费者更舒适,例如保养知识、搭配信息、配套设施、售后优良服务、甚至免费停车等,让消费者感到温馨,最终形成具有特色的分类。有的百货店倾向精致购物环境,提升购物体验;有的则转向学习大卖场和快时尚类的自助式购物,降低运营成本。

在“触网”方面,赵萍认为,不如在建设自有网站的同时,借助别人的平台,去成熟电商上开店。同时在自己的网站上,形成线上线下交叉销售,享受同等的会员服务和折扣等,弥补成本过高的劣势。
 

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